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por Melina Diaz rl 20-08-2015
Imagen cortesía de Shutterstock
¡La comercialización sigue cambiando! Hoy en día, el éxito significa conectar con tus clientes, y lo que es más importante, con los súper compradores omnicanal. En este artículo, detallamos algunas formas para que puedas llegar a ellos analizando sus conductas para proveerles información localizada.
Los consumidores están modificando sus hábitos a medida que lo hacen las herramientas de las que disponen. Y por este motivo los eCommerce como el tuyo deben prepararse de manera acorde para gestionar sus productos de la mejor manera posible. Este enfoque omnicanal implica integrar en una visión 360º todas tus aplicaciones móviles, programas de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, ventas por catálogos y centros de atención telefónica.
Los usuarios ya no discriminan entre móviles y computadoras de escritorio cuando se trata de compras en un eCommerce. Esto está creando nuevas realidades: Los teléfonos inteligentes son el nuevo asistente personal de compras para las personas una vez que están en el interior de una tienda online, convirtiéndose en una parte importante de la experiencia.
De hecho, las últimas investigaciones de mercado han dado a conocer la aparición de un nuevo tipo de usuario, el denominado "comprador omnicanal". Se trata de una visita avanzada que no se contenta con el uso de un solo canal de compra sino que, para realizar su transacción utiliza todos los modelos de gestión que existen en un mismo proceso.
Una de las máximas ventajas del comercio omni-channel es que fomenta las ventas transfronterizas, facilitando la venta a todas las marcas pequeñas o minoristas que se desenvuelven el mundo online. ¡Hay una enorme oportunidad esperando por ti! Estas transacciones no son solo positivas para las marcas que quieren ampliar su mercado regional, sino para un público extranjero e internacional.
¿Acaso tú no eres de aquellos que utiliza al mismo tiempo todos los medios disponibles para informarse y contrastar productos o servicios? Si tu respuesta es afirmativa, permítenos incluirte en la enorme lista de los consumidores omnicanales que se presenta luego en el lugar para realizar la compra, estando mucho más informado tras haber comparado precios, funcionalidades y disponibilidad del producto.
Por lo tanto, para aumentar la facturación de tu comercio tienes que ponerte en los zapatos y en la dinámica de este comprador pluridiverso. Esto implica dirigirte a él aun cuando haya abandonado tu tienda sin realizar la compra. Cuantificar los beneficios de las ventas omnicanal implica de tu parte combinar diversos canales de Sales Automation a lo largo de todo el proceso de compra.
A su vez, desarrollar una estrategia omnicanal te permitirá llegar a los "súper compradores", usuarios doblemente propensos a utilizar el móvil como parte de su proceso de compra. ¿Sabías que de acuerdo a un estudio de PayPal en 2014 estos clientes son un 30% más proclives a informarse a través de internet antes de visitar una tienda física?
¡Así es! Según un estudio complementario en 2015 por IDC, estos compradores tienen una calidad de vida 30% más alta que los que compran por medio de un solo canal. Este consumidor se informa online para descubrir qué medio es el más efectivo y le ofrece una respuesta óptima, analizando su precio, calidad y flexibilidad en los modos de pago.
Making Experience te invita a seguir los pasos en el viaje de estos clientes, teniendo en cuenta la forma de pensar y de comportarse de los consumidores. Tu rol como vendedor minorista será aprovechar todos estos beneficios de las compras omnicanal, sabiendo cómo atraer y conectar con estos usuarios tan altamente deseables por todas las marcas. ¡Sumérgete en el conocimiento profundo de sus comportamientos de compra y reestructura tu eCommerce para actuar en consecuencia!
Imagen cortesía de Shutterstock
Claves para conectar con los compradores omnicanal
Basados en ejemplos de tiendas online que han comenzado a tener en cuenta este cambio importantísimo, Making Experience te detalla tres claves para que puedas conectar con tus compradores: comportamientos a medida, información relevante y estructura organizacional apoyada en la comercialización con canales diversos.
Comportamientos en línea para tu tienda de compras:
Para accionar en sintonía con tus clientes, primero debes conocer sus factores elementales; es decir, su ubicación, el género, su condición socioeconómica, los hábitos de búsqueda o navegación y dónde realizan sus compras online.
Las marcas comerciales más exitosas entienden a sus clientes en el máximo detalle, midiendo todos los valores de influencia en una compra a través de sus dispositivos. Esto implica rastrear el viaje del usuario a través de cada canal, sea la televisión, una tienda física, una Campaña de Email Marketing o un anuncio de Adwords.
Esta medición sofisticada te ayudará a responder preguntas vitales sobre tu Buyer Persona. Por ejemplo: ¿Tu cliente mezcla los canales online y offline antes de hacer una compra?, ¿visita una tienda online desde la versión mobile?, ¿aumenta su frecuencia de compra luego de recibir Campañas de Email?, ¿concreta su transacción en una tienda cercana al regirse por un anuncio basado en parámetros de geolocalización?
Conocer los hábitos de compra y los comportamientos de búsqueda te ayuda a utilizar mejor los canales online para atraer prospectos hacia tu eCommerce. Así lo afirma Evan Conway, vicepresidente de Sprint: "Uno de cada cuatro usuarios que hacen click en los anuncios de búsqueda móvil acaban en una tienda, por lo que nos hemos dado cuenta de que la experiencia en la tienda online debe seguir construyendo ese puente que hemos hecho en el terreno digital".
En sintonía, Sears Hometown and Outlet Stores Corporate, está utilizando Google AdWords para sus anuncios. Basados en la medición de sus acciones y en los comportamientos de sus usuarios, ha tomado conciencia de que estos anuncios están impulsando las visitas dentro de la tienda online; es decir que sus esfuerzos de conversiones cruzadas afectan positivamente las ventas de su eCommerce. "Siempre hemos sabido que nuestros esfuerzos digitales tenían un impacto en el tráfico hacia la tienda, pero era difícil de cuantificar. Estas herramientas nos han ayudado tanto con nuestros formatos de anuncios como en nuestra evaluación de su impacto", dice David Buckley, su director de Marketing.
PetSmart, también encontró que los anuncios de búsqueda tuvieron un impacto directo en sus visitas a la tienda. Según las métricas de visitas de Google AdWords, entre un 10 y 18% de todos los clics en sus anuncios de búsqueda terminaron en una visita a la tienda dentro de los 30 días.
Información local relevante:
Una vez que empiezas a entender la relación entre el comportamiento digital de tus consumidores y tu eCommerce, es importante pensar en llegar a ellos donde quiera que estén, haciendo que su experiencia sea perfecta. ¿Por qué afirmamos esto desde Making Experience? De acuerdo a la investigación de Think with Google, tres de cada cuatro compradores que encuentran la información útil y deseada en los resultados de búsqueda son más propensos a visitar la tienda asociada.
Esto implica, unificar los formatos de anuncio online con los offline si lo que quieres es mejorar la experiencia de compra de tus clientes. Para ello, puedes agregar las ubicaciones físicas de tu tienda, los productos disponibles y un inventario de stock en el propio anuncio de búsqueda para que tu visita pueda corroborar si su central más cercana tendrá a disponibilidad lo que él desea.
Por ejemplo, Sears Hometown and Tiendas Outlet Corporate utiliza anuncios con inventarios locales (LIA) para mostrar a los clientes que buscan en línea un artículo en particular dónde está disponible exactamente y cuál es su tienda más cercana, junto con el horario de atención al público, y otros datos relevantes como la dirección y el teléfono. ¿El resultado? ¡Un aumento del 122% en las visitas en comparación con el uso únicamente del listado de productos que no incluyen información de ubicación geográfica!
Si la gente está buscando un producto en sus teléfonos, no hay nada más específico que acompañar ese elemento con una imagen, una descripción, el precio y dónde podrá encontrarse exactamente ese producto. ¡Brindar un fácil acceso a este tipo de información significará un camino más directo a la puerta principal de tu eCommerce!
Y estos resultados han ayudado a extender el alcance de Sears Hometown and Tiendas Outlet Corporate optimizando su presupuesto en publicidad: Por cada dólar invertido en un anuncio de este tipo, se conducen 8 dólares de ventas hacia la tienda online. "Cuando comparamos nuestro más reciente rendimiento de los anuncios digitales que incluyen un inventario detallado geográficamente, con medios offline como puede ser una campaña de televisión, los anuncios de Adwords equivalieron a 5 veces más de ventas comparado con la publicidad tradicional", revelan sus directores.
Organización alineada a la comercialización omnicanal:
Una vez que hayas identificado a tus más valiosas visitas y comprendido sus comportamientos en línea, es el momento final de tomar una decisión sobre ello y crear una experiencia de compra sin fisuras para que conduzca a una venta real. Para ello, ¡necesitarás que tu estructura organizativa acompañe!
Esto significa una colaboración más estrecha entre tu eCommerce, tus tiendas físicas y los equipos de Marketing. ¡Fíjate cómo Macy´s ha logrado hacerlo con éxito! La marca adoptó un enfoque unificado para satisfacer las necesidades de sus clientes en todos los canales. "Seguimos aprendiendo de nuestras experiencias y moldeamos nuestro modelo de negocio en torno a lo que nuestros clientes nos están diciendo y cómo se están comportando de manera que podamos avanzar y tener éxito en este entorno. En muchos sentidos, esta es una carrera por permanecer mejor y para ganar al cliente", dice Terry Lundgren, su presidente y CEO.
Debido a que ahora tiene una visión más completa de la experiencia de compra del cliente en todos los canales, Macy´s valora la comercialización de su eCommerce como una entidad holística para apoyar la marca en su conjunto. "Este incentivo de crecimiento del número de clientes es algo que todos hemos compartido en el último par de años", dice Jennifer Kasper, vicepresidente del grupo de medios digitales y Marketing multicultural.
Serena Potter, miembro de dicha presidencia agrega: "Solíamos tener dos presupuestos separados y realmente hoy tenemos sólo uno para las acciones de Marketing. Nos fijamos en la mejor manera, y ya sea digital o físico, nos centramos en cómo trabajar juntos para obtener la mayor cantidad de ventas y ofrecer la mejor experiencia de usuario".
Avanzar hacia una experiencia integral
Sobre el final de este artículo basado en el Informe de Julie Krueger para Think with Google, la lección es tomar un vistazo de estas tendencias y evaluar cómo tus empleados y tus equipos de Marketing están preparados para apoyar el comportamiento de compra omni-channel, cada vez más presente.
En otras palabras, Making Experience te invita a analizar tus métricas, fomentar una mentalidad multicanal, e incentivar a tu equipo para crear estrategias de negocio basadas en estos nuevos comportamientos en línea. ¡Conoce quiénes son tus visitas y lo que les impulsa a hacer compras en tu eCommerce!
Lo más importante será dar a tus clientes lo que están buscando: instantaneidad, información relevante sin importar dónde se encuentren o del dispositivo que están usando, disponibilidad y ubicación geográfica del producto, y un servicio de atención al cliente capaz de solventar toda duda. Al centrarte en sus deseos y necesidades, crearás una experiencia de compra sin problemas impulsando las ventas de toda tu organización.
